Publicité ChatGPT : comment s’affichent les annonces et ce que peuvent faire les annonceurs

Une annonce sous la réponse, marquée comme sponsorisée : la publicité ChatGPT ressemble à ça, et elle s’affiche en France depuis la fin août 2026 sur les comptes Free et Go. Le 21 octobre, OpenAI a ajouté 26 pays d’un coup. ChatGPT Ads couvre désormais 89 pays et revendique plus de 100 000 annonceurs en un peu plus de huit mois.

Le même jour, deux ingénieurs de la maison ont publié un billet plus rare : comment le système décide d’afficher une annonce, ou de s’en abstenir. De quoi répondre à deux questions simples. Que voit l’utilisateur, au juste ? Et comment annoncer sur ChatGPT quand on dirige une entreprise française ?

Publicité ChatGPT : ce que vous voyez, et qui la voit

Concrètement : une annonce, une seule, sous une réponse. Elle peut contenir une ou plusieurs images, est signalée comme sponsorisée et reste séparée du texte de ChatGPT. Pas à chaque message, loin de là : le système peut très bien ne rien afficher. ChatGPT Ads teste aussi, aux États-Unis, un format visuel à plusieurs images, montré pendant la génération d’une image et retiré une fois l’image prête.

Qui la voit ? Les comptes Free et Go, et eux seuls. Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu n’affichent aucune publicité, les chats éphémères non plus. Les comptes identifiés comme appartenant à des moins de 18 ans sont exclus : OpenAI s’appuie sur l’âge déclaré et sur un modèle de prédiction d’âge (ancienneté du compte, horaires, habitudes, sujets abordés). Pour un adolescent, la question rejoint celle du contrôle parental de ChatGPT.

Certains sujets restent hors champ. Pas d’annonce à proximité d’une conversation sur la santé personnelle, la santé mentale ou la politique, et pas de publicité politique du tout, pour l’instant. Santé et services financiers peuvent annoncer s’ils remplissent des critères qu’OpenAI dit stricts. Si votre activité en relève, lisez ses politiques publicitaires avant de dépenser un euro.

ChatGPT gratuit : publicité, réglages et option sans annonces

Sur ChatGPT gratuit, publicité ou pas, le choix vous revient, mais il a un prix. L’offre Free propose une option sans publicité, en échange de moins de messages et d’outils en moins : ni génération d’images ni recherche approfondie. Le marché est clair : de la publicité, ou moins de ChatGPT. Les abonnés Go doivent repasser à Free pour en profiter, ou monter vers Plus ou Pro, déjà sans annonces. Notre comparatif des abonnements ChatGPT et Claude aide à trancher.

Si vous gardez la publicité ChatGPT, le menu Paramètres > Contrôles des publicités regroupe les réglages : couper la personnalisation, voir l’historique des annonces et les sujets retenus, effacer ces données (jusqu’à 30 jours pour une suppression complète). Sur chaque annonce, le menu à trois points sert à la masquer, à la signaler ou à ouvrir « À propos de cette annonce ».

Une précision pour les lecteurs européens. Les annonces personnalisées ne sont pas disponibles, dans un premier temps, dans l’Espace économique européen ni en Suisse, d’après le centre d’aide d’OpenAI. En France, ce que vous voyez dépend donc surtout de la conversation en cours. Détail bien pensé : par défaut, ChatGPT ne voit pas l’annonce affichée sous sa réponse. Pour l’interroger dessus, il faut la lui partager avec « Demander à ChatGPT ».

Annonce et réponse : deux circuits séparés

Le billet technique du 21 octobre, signé Ritendra Datta et Karthik Gopalratnam, décrit une mécanique de la publicité ChatGPT assez éloignée de celle des moteurs de recherche. Un moteur reçoit une requête nette, trois mots. Une conversation, elle, se précise au fil des messages : le besoin commercial apparaît tard, change de forme, parfois jamais. OpenAI a donc bâti ChatGPT Ads autour d’un grand modèle de langage post-entraîné, l’« orchestrateur », qui pilote la chaîne en appelant des outils.

1. L’orchestrateur résume la conversation en requêtes d’intention, converties en représentations numériques (des embeddings).
2. Une recherche approximative ramène un large lot d’annonces candidates.
3. Des filtres écartent campagnes inactives, pays non ciblés, annonces hors règles, budgets épuisés, doublons d’un même annonceur.
4. Les survivantes sont notées : pertinence, probabilité d’engagement, résultats passés.
5. Une enchère fixe le prix et désigne la gagnante, soumise à un dernier contrôle d’adéquation.

Le point qui compte pour vous : tout cela tourne dans un service séparé, avec ses propres modèles et son propre code. Si le système publicitaire tombe ou rame, la réponse arrive quand même. Si l’annonce n’est pas prête à temps, elle saute : ChatGPT ne retarde pas ses réponses pour l’attendre. Ne renvoyer aucune annonce est, selon les auteurs, un résultat ordinaire.

Chaque annonce affichée arrive avec un court préambule neutre, généré par un modèle, qui explique le lien avec votre échange. Il reste distinct du message de l’annonceur. Reste une limite, de taille. L’indépendance des réponses repose sur cette architecture et sur la parole d’OpenAI. À notre connaissance, aucun audit externe publié ne porte sur ce point : les pilotes annoncés le 5 octobre avec DoubleVerify et IAS visent la sécurité des marques, pas la neutralité des réponses.

Ciblage par l’intention : ce que le système lit, ce qu’il garde pour lui

Prenez une conversation qui démarre sur un devis de salle de bains, passe par les contraintes d’une douche à l’italienne, puis dérive vers les délais d’un artisan. Un moteur classique aurait réagi au premier message. L’orchestrateur ouvre une session « avec état » : il garde le fil d’un message à l’autre (et, si la personnalisation est active, d’une conversation à l’autre) pour viser l’intention du moment. Il doit aussi comprendre qu’une question hypothétique n’est pas une envie d’acheter.

Ce que la publicité ChatGPT lit dépend de vos réglages. Sans personnalisation, cas général en Europe, la politique de confidentialité européenne d’OpenAI parle d’informations limitées : contexte de la conversation en cours, localisation, heure de la journée, type d’appareil. Avec personnalisation, quand elle est proposée et activée, s’ajoutent l’historique des conversations, la mémoire et vos réactions aux annonces.

Et l’annonceur ? Il ne reçoit que des rapports agrégés : vues, clics, conversions comptées en masse s’il a branché le pixel d’OpenAI. Ni vos conversations, ni vos souvenirs, ni votre nom, votre e-mail, votre adresse IP ou votre localisation précise. Une exception logique : si vous écrivez à un annonceur depuis son annonce, il lit les messages que vous lui envoyez. Rien de plus.

En France depuis fin août : RGPD, DSA et mention « publicité »

Le calendrier, d’abord. Le test a débuté aux États-Unis le 9 février 2026. Le 18 août, OpenAI annonçait 31 marchés européens, France comprise, pour « la semaine prochaine » (la presse a retenu le 24 août). Le 31 août, le libre-service de ChatGPT Ads s’ouvrait dans ces 31 pays. La vague du 21 octobre vise surtout l’Amérique latine (14 pays, dont l’Argentine et le Chili), l’Afrique et l’Asie, plus deux pays européens hors Union : la Serbie et l’Ukraine.

Côté données, le responsable du traitement pour l’Europe est OpenAI Ireland Limited, à Dublin. Les annonces personnalisées reposent sur votre consentement, les annonces « génériques » sur l’intérêt légitime d’OpenAI. Le RGPD vous laisse deux leviers : vous opposer à tout moment au traitement à des fins de prospection (article 21) et porter réclamation auprès de la CNIL, l’autorité de votre pays de résidence (article 77), même si l’autorité chef de file reste la Data Protection Commission irlandaise.

Le règlement sur les services numériques (DSA) entre aussi en jeu. Le 31 août, la Commission européenne a désigné ChatGPT comme très grand moteur de recherche en ligne, avec quatre mois, jusqu’en janvier 2027, pour se conformer aux obligations renforcées. Or l’article 39 du DSA impose aux très grands moteurs qui présentent de la publicité un registre public des annonces : contenu, annonceur, payeur, période, paramètres de ciblage, nombre de personnes touchées. La publicité ChatGPT y entrera-t-elle ? La Commission n’a rien précisé sur ce point.

Pour l’annonceur français, la règle de base est ancienne. L’article 20 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique exige qu’une publicité en ligne soit clairement identifiée comme telle, et que l’on sache pour le compte de qui elle est faite. Le marquage sponsorisé de ChatGPT règle la première moitié. La seconde dépend de vous : une marque bien lisible dans l’annonce.

Annoncer sur ChatGPT : les trois portes d’entrée

Première porte, la plus simple pour une PME : le libre-service. Il passe par Ads Manager. OpenAI l’a lancé en bêta le 5 mai, puis ouvert à l’Europe le 31 août, et la France figure parmi les pays « disponibles » sur la page de disponibilité d’Ads Manager. Condition : l’entité juridique qui annonce et qui est facturée doit être établie dans un pays de la liste. On y ouvre son compte ChatGPT Ads, on fixe budgets, enchères et rythme de diffusion, puis on charge ses annonces.

Deuxième porte pour annoncer sur ChatGPT : les intermédiaires. OpenAI travaille avec les grands groupes d’agences (Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP) et des partenaires technologiques comme Adobe, Criteo ou StackAdapt. Il en revendique plus de 50. Troisième porte, pour les gros budgets : l’équipe Ads Solutions d’OpenAI, joignable par formulaire. Fin août, à l’ouverture européenne, ces deux voies étaient les seules ; le libre-service a suivi quelques jours plus tard.

Enchères, ciblage, mesure : ce que propose ChatGPT Ads

Au départ, on n’achetait qu’au CPM, aux mille affichages. Le CPC (paiement au clic) est arrivé en mai, puis l’optimisation des conversions. Fin août, ces deux modes dominaient déjà les campagnes, selon OpenAI. Le ciblage reste sobre : zone géographique, plateforme, audiences personnalisées, flux de produits. Les annonceurs éligibles peuvent aussi exclure des expressions, pour tenir leur marque à l’écart de certains sujets.

Pour la mesure, ChatGPT Ads s’appuie sur l’OpenAI Pixel, une API Conversions et des partenaires d’attribution (AppsFlyer, Adjust, Branch, Triple Whale…). Gardez vos propres repères : le trafic venu de ChatGPT dans vos statistiques a déjà réservé des surprises, à commencer par un bug d’UTM.

L’IA s’invite aussi côté création, et tout se joue encore dans Ads Manager. OpenAI y suggère textes et images à partir de votre page de destination, et propose une option qui adapte vos titres à chaque conversation, traduction comprise. Pratique, mais une phrase réécrite à la volée reste votre publicité : activez-la en connaissance de cause. Pour les visuels, les règles françaises sont dans notre article sur la publicité générée par IA ; pour les textes, notre méthode d’IA pour le copywriting s’applique telle quelle.

Deux nouveautés restent américaines. Les agents sponsorisés, d’abord : après un clic, l’utilisateur discute avec un agent au nom de la marque, un cousin publicitaire de l’agent IA de service client. Ensuite, l’application ChatGPT Ads pour Shopify, réservée aux marchands établis aux États-Unis.

100 000 annonceurs, 1 milliard de dollars : des chiffres à lire avec recul

OpenAI soigne ses annonces chiffrées. Le 31 août, ChatGPT Ads atteignait un rythme annuel de revenus de 1 milliard de dollars, moins de 200 jours après son lancement. Le 21 octobre, plus de 100 000 annonceurs. Et 1,2 milliard de personnes utiliseraient ChatGPT chaque semaine. Des chiffres déclarés par l’entreprise, sans audit publié.

Les résultats d’annonceurs viennent d’études de cas choisies par OpenAI et ses partenaires. Selon DV Rockerbox, le coût par acquisition de WeightWatchers sur ChatGPT Ads était inférieur de 15,3 % à sa référence en liens sponsorisés des moteurs de recherche. Selon Triple Whale, 93 % des visiteurs de Portland Leather venus de ces annonces étaient nouveaux. Intéressant, pas représentatif. L’Oréal figure aussi parmi les groupes cités qui testent le canal.

Faut-il annoncer sur ChatGPT pour autant ? Pour une PME, la voie prudente consiste à tester petit, au clic, avec un objectif mesurable et une comparaison honnête avec vos autres canaux. Et à ne pas mélanger les terrains : la publicité ChatGPT ne vous fait pas monter dans la réponse, OpenAI le répète sur tous les tons. Pour exister dans le texte lui-même, c’est un autre travail, celui du GEO, que détaille notre point sur l’art d’être cité par ChatGPT.

Foire aux questions

La publicité ChatGPT concerne-t-elle les abonnés Plus ?

Non. Seules les offres Free et Go affichent des annonces. Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu en sont exemptes, tout comme les chats éphémères et les comptes identifiés comme appartenant à des moins de 18 ans.

Peut-on utiliser ChatGPT gratuitement sans voir d’annonces ?

Oui. Sur ChatGPT gratuit, publicité et limites se règlent dans Paramètres > Contrôles des publicités : l’offre Free propose une version sans annonces, avec moins de messages et sans certains outils (génération d’images, recherche approfondie). Le retour aux annonces se fait depuis les mêmes réglages.

Les annonceurs voient-ils mes conversations ?

Non, selon OpenAI. Ils reçoivent des rapports agrégés (vues, clics, conversions) et n’ont accès ni à vos échanges, ni à votre mémoire, ni à vos données d’identité. Seule exception : les messages que vous envoyez vous-même à un annonceur depuis son annonce.

Comment annoncer sur ChatGPT avec une entreprise française ?

Créez un compte annonceur dans Ads Manager. OpenAI y accepte la France en libre-service, si l’entité facturée y est établie. Sinon, passez par une agence partenaire ou, pour un gros budget, par l’équipe commerciale de ChatGPT Ads.

Sources

• La Commission désigne ChatGPT comme très grand moteur de recherche en ligne au titre du DSA (31 août 2026), Commission européenne.
• Supervision des très grandes plateformes en ligne et des très grands moteurs de recherche désignés, Commission européenne.
• Règlement (UE) 2022/2065 sur les services numériques, article 39, EUR-Lex.
• Règlement (UE) 2016/679 (RGPD), articles 21 et 77, EUR-Lex.
• Loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique, article 20 (version en vigueur), Légifrance.
• Data Protection Commission, autorité irlandaise de protection des données.