Publicité générée par IA : méthode, concours et règles à respecter en France

Une publicité générée par IA de 60 secondes, tirée d’un spot AXE abandonné faute de budget en 2021 : c’est le récit que la réalisatrice Cassandra Brooksbank a publié le 20 octobre 2026 sur No Film School. La veille, ElevenLabs ouvrait la saison 2 des Chroma Awards, un concours doté d’une division Publicité. De quoi regarder de près comment se fabrique une pub IA en 2026.

Et pourquoi la diffuser demande plus de soin que la fabriquer. Depuis le 2 août 2026, l’article 50 (AI Act) impose de signaler certains contenus de synthèse. En France, la loi du 9 juin 2023 exige déjà la mention « Images virtuelles » dans l’influence commerciale.

Publicité générée par IA : l’étude de cas du spot AXE

Les faits, d’abord. En 2021, Cassandra Brooksbank, réalisatrice de films publicitaires, propose de tourner un spot AXE conçu chez The Martin Agency. Le projet, lourd en effets visuels, est mis de côté pour des raisons budgétaires. Cinq ans plus tard, elle le refait sans plateau : For Days That Run Hot, 60 secondes, présenté dans ses crédits comme un « spec » indépendant et non officiel : la marque n’a rien commandé.

Le pitch tient en une ligne : dans le métro new-yorkais, un passager transpire tant que sa doudoune orange gonfle jusqu’à la catastrophe. Aucun acteur réel.

Un détail change la lecture. La réalisatrice est directrice de création chez Absurd, la plateforme qu’elle a utilisée, et le producteur exécutif crédité, Philip Ho, en est le cofondateur. Pas de quoi jeter le récit, mais de quoi s’en tenir aux faits vérifiables, tirés d’un seul témoignage et sans aucun chiffre de coût.

Les 7 étapes du spot, de la note d’intention à l’étalonnage

Ce qui frappe, dans cette publicité générée par IA, c’est l’ordre des opérations. Celui d’un tournage classique, où la vidéo n’arrive qu’à la sixième étape :

1. La note d’intention : celle de 2021, reprise et revisualisée.
2. Le storyboard : moins d’une journée, contre près d’une semaine de Photoshop auparavant, selon elle.
3. Le casting : un héros verrouillé avec un jeu de références (face, profil, trois-quarts, en pied), puis une vingtaine de passagers dotés d’une courte biographie.
4. Les décors : une rame, un quai, des toilettes et un plan vu de dessus qui fixe la place de chaque passager.
5. L’image : une caméra de référence (ARRI ALEXA 35, optiques anamorphiques Panavision) et quatre paliers de chaleur dans la lumière.
6. Le « tournage » : 48 plans regroupés en séquences de 3 à 5 plans d’une dizaine de secondes, testés en 480p puis rendus en 1080p. Environ deux jours de génération.
7. La finition : montage dans Premiere, deux ou trois plans regénérés, panneaux illisibles remplacés, étalonnage dans DaVinci Resolve par Andrew Fletcher, grain ajouté avec Filmbox Pro.

Le casting et les décors font le gros du travail : sans références figées, les visages changent d’un plan à l’autre (voir notre méthode pour créer un personnage cohérent avec l’IA). Le storyboard devient la feuille de route des prompts ; les outils sont comparés dans notre article sur le storyboard IA.

Où se joue le gain, alors ? Dans la préparation verrouillée plus que dans la génération. Le même réflexe vaut pour un studio qui intègre l’IA à un workflow de graphiste. On décide d’abord. On génère ensuite.

Outils et coûts d’une pub IA : ce que dit le récit, et ce qu’il tait

Pas d’outil miracle, plutôt un assemblage piloté depuis Absurd :

• GPT Image 2.5 Sunburst pour les portraits de casting et les décors ;
• Uni 1.1 pour les jeux de références et la doudoune ;
• Ideogram pour habiller les personnages sans toucher au visage ;
• Nano Banana Pro pour une des variantes du costume ;
• Seedance 2.5, le modèle vidéo de ByteDance, en mode multiplan.

Et le prix ? Rien. Le récit évoque un suivi du budget dans la plateforme, sans le moindre montant. Méfiez-vous donc de quiconque avance un chiffre à sa place. Ce qu’on peut retenir, c’est la logique de coût : chaque essai se paie, en crédits ou en abonnement. Tester en basse définition et ne rendre en 1080p que les prises retenues, c’est l’économie la plus facile à copier.

Le poste absent des factures, c’est le temps humain : écrire, choisir, verrouiller, monter. Les textes (accroche, voix off) gagnent aussi à rester entre des mains humaines, comme nous l’expliquions à propos de l’IA pour le copywriting. Côté concours, ElevenLabs annonce 1 million de dollars d’essais gratuits et de promotions offerts par les sponsors des Chroma Awards.

Article 50 (AI Act) : ce que la transparence impose à une pub IA

L’article 50 du règlement (UE) 2024/1689 s’applique depuis le 2 août 2026. Les fournisseurs d’outils génératifs marquent leurs sorties dans un format lisible par machine (paragraphe 2) ; les outils déjà sur le marché avant cette date ont jusqu’au 2 décembre 2026 (article 111, paragraphe 4). Les déployeurs, qui utilisent l’outil à titre professionnel, signalent les hypertrucages (paragraphe 4).

Qui est déployeur quand une publicité générée par IA sort d’une agence ? Les lignes directrices de la Commission du 20 juillet 2026 sont nettes : l’agence l’est, ses salariés non. L’annonceur qui commande un film sans rien décider de l’usage de l’IA ne l’est pas.

Reste à savoir si votre film est un hypertrucage : un contenu qui ressemble à des personnes, objets, lieux ou événements existants et pourrait passer à tort pour authentique. Les exemples de la Commission parlent d’eux-mêmes :

• une célébrité de l’influence recréée par IA dans une pub : hypertrucage ;
• un produit embelli au point de tromper sur son apparence ou ses qualités : hypertrucage ;
• des souris qui se disputent sur le meilleur fromage, pour un fromager : non ;
• une vraie voiture devant un décor généré, si rien ne trompe sur le produit : non.

Une pub « manifestement » créative ou fictive n’exige qu’une mention discrète. Parfois seulement : la Commission juge au cas par cas et exclut, par exemple, un faux téléachat joué par des consommateurs de synthèse. Pour le spot AXE, notre lecture reste prudente : la doudoune qui explose tient de la fiction évidente, mais des passagers photoréalistes dans un métro crédible justifient un carton final « images générées par IA ». Il coûte peu et évite le débat.

La mention doit être claire dès la première exposition ; le filigrane invisible du fournisseur ne suffit pas. Le code de bonnes pratiques du 10 juin 2026 détaille la méthode, et l’UE propose des icônes communes. Amende maximale : 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial. En France, le schéma de la DGE confie ce contrôle à la DGCCRF et à l’Arcom, sous réserve du vote d’une loi. Le reste du calendrier est dans notre point sur ce que l’AI Act impose déjà.

Influenceurs : la mention « Images virtuelles » de la loi du 9 juin 2023

Si votre pub IA passe par un créateur de contenu rémunéré, une règle française s’ajoute. L’article 5 de la loi n° 2023-451, dans sa version du 8 novembre 2024, vise l’influence commerciale. Quand ces contenus comprennent des images produites par un procédé d’IA visant à représenter un visage ou une silhouette, ils portent la mention « Images virtuelles ».

Notez le pluriel : on lit souvent « mention image virtuelle », mais le texte dit « Images virtuelles ». Elle doit être claire, lisible et compréhensible sur tout support, et peut céder la place à une mention équivalente adaptée au format. Le manquement coûte jusqu’à un an d’emprisonnement et 4 500 euros d’amende. Pour une silhouette affinée ou un visage retouché par logiciel, c’est « Images retouchées ».

Le champ reste étroit : un spot diffusé par la marque elle-même, à la télévision, n’entre pas dans cet article. Un sénateur a demandé en avril 2026 d’étendre une mention de ce type à toute la publicité. Réponse du gouvernement, le 1er mai : priorité à l’article 50 (AI Act), au niveau européen. Aucune extension française n’y est annoncée.

Visages, voix, marques : les droits à régler avant de diffuser

Une publicité générée par IA dûment étiquetée n’est pas pour autant en règle. La Commission le rappelle : un hypertrucage signalé doit respecter les droits sur l’image et la voix, le droit des marques, le droit d’auteur et les règles contre la publicité trompeuse.

En France, l’article 226-8 du Code pénal punit d’un an d’emprisonnement et 15 000 euros d’amende la diffusion, sans consentement, d’un contenu généré par algorithme représentant l’image ou les paroles d’une personne, sauf si son caractère artificiel est évident ou expressément mentionné. En ligne : deux ans et 45 000 euros. Cloner la voix d’un comédien sans son accord écrit ? À proscrire. Voir nos repères sur la voix de marque IA et le consentement et sur les deepfakes face à la loi.

Les personnages entièrement synthétiques posent moins de soucis, tant qu’ils ne ressemblent à personne. La réalisatrice du spot AXE le précise : avec un acteur connu, elle aurait casté une vraie personne et obtenu les autorisations. Un produit embelli au point de tromper sur ses caractéristiques relève, lui, des pratiques commerciales trompeuses. Quant aux droits sur le film lui-même, la question reste discutée (voir notre point sur les créations générées par IA et le droit d’auteur).

Chroma Awards saison 2 : la division Publicité, mode d’emploi

Les Chroma Awards sont un concours de création assistée par IA, incubé et administré par ElevenLabs. La première saison, en 2025, a réuni plus de 5 550 créateurs de 122 pays et plus de 6 600 projets, selon l’annonce de la saison 2.

La date limite, d’abord, car ce billet se contredit : 1er janvier 2027 en introduction, 7 janvier plus bas. Le règlement officiel tranche : dépôts du 19 octobre 2026 au 7 janvier 2027 à 23 h 45, heure du Pacifique, soit le 8 janvier à 8 h 45 à Paris. Il autorise toutefois à décaler ces dates sur simple avis : visez la fin décembre. Lauréats vers le 11 février 2027, gala vers avril.

La division Publicité (35 000 dollars de prix) accepte une pub IA « spec » pour une marque imaginaire, ou une pub que vous avez réalisée à titre professionnel. Sept catégories : automobile (11 000 dollars, avec Cars24), produits de consommation, expérimental, mode, services financiers, alimentation et boissons, télécoms (3 500 dollars chacune, dont 2 000 au premier). S’y ajoutent le prix Kling de la pub de l’année et une catégorie coulisses pour les making-of publicitaires.

Ce qui compte pour un candidat français, d’après le règlement et la foire aux questions des Chroma Awards :

• 18 ans au moins ; la France n’est pas exclue (seuls le sont les résidents de Russie et des pays sous sanctions américaines globales) ;
• un dépôt en son nom ou en équipe, jamais au nom d’une entreprise ;
• de 15 secondes à 3 minutes, tout format d’image, dialogues doublés ou sous-titrés en anglais ;
• un lien public (ni privé ni « non répertorié »), un lien de téléchargement et une miniature ;
• aucune marque, aucun visage ni aucune voix d’un tiers sans autorisation écrite, aucune musique sans droits ;
• les employés et responsables d’organismes publics, et leur famille, sont exclus : agents publics, vérifiez.

Conséquence pour notre étude de cas : un spec AXE non officiel exigerait l’accord écrit du titulaire de la marque. Le jury des Chroma Awards note quatre critères à parts égales (thème, créativité et usage de l’IA, qualité technique, son et émotion). Les gagnants déclarent eux-mêmes leurs gains (un formulaire fiscal américain W-8BEN peut être demandé). Le tutoriel officiel ci-dessous montre le dépôt.

Foire aux questions

Faut-il signaler une publicité générée par IA ?

Pas toujours. Depuis le 2 août 2026, l’article 50 (AI Act) impose de signaler les hypertrucages, ces contenus réalistes qui pourraient passer pour authentiques ; une œuvre manifestement fictive s’en tient à une mention discrète. Dans l’influence commerciale, la mention « Images virtuelles » s’impose pour tout visage ou silhouette généré. Et un produit embelli au point de tromper reste interdit, mention ou pas.

La mention « Images virtuelles » vaut-elle pour un spot télévisé ?

Non. L’article 5 de la loi du 9 juin 2023 vise les personnes qui exercent l’influence commerciale en ligne, contre rémunération. Un spot diffusé par la marque à la télévision n’y entre pas. Il peut en revanche relever de l’article 50 (AI Act) s’il contient un hypertrucage.

Peut-on participer aux Chroma Awards depuis la France ?

Oui, la France n’est pas exclue. Il faut avoir 18 ans, déposer en son nom ou en équipe (jamais au nom d’une entreprise) et sous-titrer les dialogues en anglais. Agents publics : vérifiez la clause d’exclusion. Clôture le 7 janvier 2027 à 23 h 45 heure du Pacifique, soit le 8 janvier à 8 h 45 à Paris.

Combien coûte une pub IA comme le spot AXE ?

Personne ne le sait : la réalisatrice n’a publié aucun montant. Tout dépend des crédits ou abonnements des outils, du nombre d’essais et du temps humain, souvent le plus gros poste.

Sources

• Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, article 5 (version en vigueur depuis le 8 novembre 2024), Légifrance.
• Code pénal, article 226-8, Légifrance.
• Code de la consommation, article L121-2, Légifrance.
• Règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle, version consolidée du 27 juillet 2026, EUR-Lex.
• Article 50 : obligations de transparence, AI Act Service Desk, Commission européenne.
• Article 111 : systèmes déjà mis sur le marché, AI Act Service Desk, Commission européenne.
• Lignes directrices sur les obligations de transparence de l’article 50, C(2026) 5054 du 20 juillet 2026, Commission européenne.
• Transparency obligations under Article 50 of the AI Act (FAQ), Commission européenne.
• Code of Practice on marking and labelling AI-generated content, Commission européenne.
• Autorités compétentes pour le règlement européen sur l’IA, Direction générale des entreprises.
• Question n° 1070 et réponse du gouvernement (JO Sénat du 1er mai 2026), Sénat.