Trafic ChatGPT : la chute venait d’un bug d’UTM, et Google remonte ses liens IA

Votre trafic ChatGPT a fondu dans vos tableaux de bord à partir du 8 octobre ? Rassurez-vous, à moitié. Les lecteurs n’ont pas déserté : pendant une semaine, ChatGPT a oublié d’ajouter à une bonne partie de ses liens la balise utm_source=chatgpt.com, et sans elle (ni référent), Google Analytics range la visite en accès direct. Le 15 octobre, la balise est revenue. Le même jour, Google annonçait davantage de liens dans le Mode IA et les Aperçus IA.

Reste une question pour les éditeurs et les rédacteurs SEO : que mesure-t-on vraiment quand une IA vous envoie du monde ? Chronologie, mécanisme puis réglages, documentation de Google à l’appui.

Trafic ChatGPT : la semaine où la balise a disparu

Pour comprendre la chute du trafic ChatGPT, il faut repartir de GPT-6. Selon les notes de version de ChatGPT, OpenAI le déploie le 7 octobre 2026 pour les offres payantes, puis à partir du 8 octobre pour les offres Gratuit et Go, avec Intelligent UI, une présentation qui remplace parfois le texte par un comparatif ou un petit outil. Nous l’avions décrite dans notre article sur ChatGPT Intelligent UI.

Le jeudi 8 octobre, vers 14 h heure du Pacifique (23 h à Paris), une partie des liens cesse de porter la balise. Cedric Huesler, directeur produit chez Adobe, le voit aussitôt : les visites qu’il peut attribuer à ChatGPT tombent à environ un tiers de la normale. Le 13 octobre, il publie une alerte sur une baisse d’environ 60 % et pense d’abord que GPT-6 affiche moins de liens. Le soir même, il change d’avis. Les visites ne sont pas perdues, elles sont cachées.

Son argument, rapporté par Search Engine Roundtable : sur environ 500 pages où ChatGPT apportait au moins 5 % des visites, du 9 au 13 octobre et par rapport à la semaine précédente, ChatGPT perd environ 31 000 visites par jour et l’accès direct en gagne 26 000, quand la recherche recule de 7 %, comme ailleurs. Le direct monte sur deux pages sur trois qui perdent du trafic ChatGPT. La semaine d’avant, c’était pile ou face.

D’après Search Engine Journal, Graphite mesure une baisse de 22 à 57 % des sessions attribuées à ChatGPT dans GA4 selon les sites. Adobe comme Graphite vendent des outils de mesure : leurs chiffres se recoupent, aucun n’est audité.

Le 14 octobre à 9 h, Huesler interroge OpenAI. Deux heures plus tard, selon lui, l’entreprise confirme un bug connu. Le correctif part le 15 octobre vers 2 h (heure du Pacifique) et, à 9 h, les clics balisés retrouvent 95 à 100 % de leur niveau de la semaine précédente, raconte-t-il dans sa publication du 15 octobre.

Le point faible ? Tout repose sur la parole d’un tiers. OpenAI n’a rien publié, et ses notes de version du 1er au 15 octobre ne disent pas un mot des balises (vérifié le 16 octobre). Glenn Gabe, consultant, a même répondu à Huesler qu’il ne voyait pas encore le retour sur ses comptes. En clair : bug probable, correction en cours, confirmation officielle absente.

Pourquoi le trafic ChatGPT bascule en accès direct

Un outil d’analyse devine l’origine d’un visiteur grâce à deux indices : l’URL de provenance (le référent), transmise au clic, et les paramètres UTM collés à l’adresse. ChatGPT marque ses citations de utm_source=chatgpt.com depuis le lancement de sa recherche, le 31 octobre 2024, relevait alors Search Engine Journal, et il a étendu la balise UTM ChatGPT aux liens de la rubrique « Plus » en juin 2025.

Avec GPT-6, d’après Huesler, les liens s’ouvraient avec l’option « noreferrer » et sans la balise. Plus de référent, plus d’UTM ChatGPT : aucun indice. Or, dans les règles du groupe de canaux par défaut de GA4, le canal « Accès direct » réunit les utilisateurs arrivés « via un lien enregistré ou en saisissant votre URL ». Pour GA4, un clic depuis une réponse de ChatGPT ressemblait donc à un favori.

Tous les liens n’étaient pas touchés : ceux du panneau Sources et les liens d’achat gardaient leur balise, selon Ethan Smith (Graphite) cité par SEJ. Le trafic ChatGPT sur mobile trinquait le plus, 95 % des visites mobiles des sites suivis par Graphite n’étant reconnues que par la balise.

Un détail compte : le référent manque encore sur la plupart des clics, même après le correctif, écrit Huesler. Votre mesure tient donc à un seul fil. Qu’il casse de nouveau (mise à jour ratée, lien partagé sans ses paramètres) et tout repart en direct. Et ce qui a été classé en direct du 8 au 15 octobre y restera : aucun outil ne retrouve une source jamais envoyée.

GA4 : trafic IA, les réglages qui évitent les faux diagnostics

Bonne nouvelle, GA4 avait pris de l’avance. Depuis le 13 mai 2026, selon la page des nouveautés de Google Analytics, un canal « Assistant IA » reçoit le trafic ChatGPT et celui de sources comme Gemini, Deepseek, Copilot ou Grok. Pour choisir un assistant à votre usage, voyez notre duel Gemini contre ChatGPT. Ici, une seule question : lequel vous envoie des lecteurs ?

Lisez pourtant la règle de près. Une visite entre dans « Assistant IA » si son support vaut « ai-assistant » ou si son URL de provenance figure dans la liste des assistants reconnus. Une visite qui n’arrive qu’avec la balise UTM ChatGPT, sans référent, garde la source chatgpt.com mais aucun support : Google prévient que les paramètres UTM manquants s’affichent « (not set) » dans les rapports (aide sur les paramètres de campagne). Rien ne garantit qu’elle tombe dans le bon canal. Le réflexe : suivre aussi la dimension « Source de la session » contenant chatgpt.

Ensuite, l’annotation : clic droit sur un point d’un graphique linéaire, « Ajouter une annotation », un titre de 60 caractères au plus, une date ou une période, avec le rôle Analyste ou supérieur (aide sur les annotations). Marquez la période du 8 au 15 octobre 2026, par exemple « Trafic ChatGPT sans balise UTM ». Dans six mois, quand quelqu’un comparera octobre à septembre, cette note vous évitera une réunion inutile.

Un canal sur mesure ? La documentation décrit un groupe de canaux personnalisé « Assistants IA » fondé sur une expression régulière, à placer au-dessus de « Sites référents » et applicable aux données passées. Méfiez-vous de l’expression fournie, qui commence par ^.*ai| : elle attrape toute source contenant « ai », mail.google.com compris. Mieux vaut lister chatgpt.com, perplexity.ai, gemini.google.com ou claude.ai.

Dernier biais, très français celui-là. La CNIL n’exempte de consentement que les outils de mesure d’audience limités à des statistiques anonymes, pour le seul compte de l’éditeur, sans recoupement ni transmission à des tiers. Hors de ce cadre, votre outil ne voit que les visiteurs qui acceptent les traceurs. Votre courbe GA4 « trafic IA » n’est alors qu’un échantillon, et sa taille dépend de votre bandeau.

Aperçus IA Google : plus de liens, toujours pas de clics

Le 15 octobre, Google a publié « More ways to connect with the web from Search », un billet de Hema Budaraju (VP Product Management). Cinq changements pour AI Mode et les AI Overviews, nos Mode IA et Aperçus IA :

• plus de liens intégrés au texte des réponses, placés plus souvent en haut ;
• un test pour les requêtes où seuls un ou deux sites officiels permettent une démarche, avec une section dédiée en tête de réponse ;
• des carrousels d’actualité étendus à d’autres pays et langues, sans précision ;
• des liens de fin de réponse plus visibles, avec vignettes ;
• des noms de créateurs cliquables sur les vidéos du Mode IA, vers leur profil dans la recherche (en test).

Google ajoute que l’usage des Sources préférées a été multiplié par plus de sept depuis le début de l’année, sans donner de base de départ. Et le reproche de Barry Schwartz, sur Search Engine Roundtable, tient toujours : des Aperçus IA Google plus cliquables, mais aucun clic publié pour les réponses IA. De nouveaux indicateurs viendront « au fil du temps », lui a répondu Google. Aucun calendrier.

En France, les Aperçus IA Google sont arrivés le 22 juillet 2026, plus de deux ans après le début du lancement mondial. En août, l’Alliance de la presse d’information générale a saisi l’Autorité de la concurrence, rapporte Next, en invoquant les engagements de Google de 2022 sur les droits voisins. À Bruxelles, la Commission européenne enquête depuis le 9 décembre 2025 sur l’usage des contenus des éditeurs pour ces réponses, sans compensation appropriée ni possibilité de refus sans perdre l’accès à Google Search. Plus de liens, c’est aussi une réponse politique.

Pour un rédacteur, être cité compte désormais autant qu’être classé : nous avons résumé les études récentes pour être cité par ChatGPT. Chez Google, une page indexée et éligible à un extrait suffit pour figurer parmi les liens d’un Aperçu IA, selon sa documentation.

Search Console : ce que vous voyez vraiment des Aperçus IA

Ici, pas de balise à surveiller. La page « Fonctionnalités d’IA et votre site Web » l’écrit noir sur blanc : les Aperçus IA et le Mode IA sont inclus dans le rapport Performances, type de recherche « Web ». Selon l’aide de la Search Console, un clic depuis un Aperçu IA compte comme un clic et l’aperçu occupe une seule position, partagée par tous ses liens. Dans le Mode IA, une question de suivi vaut une nouvelle requête.

Le problème, c’est le mélange. Le rapport sur les performances dans l’IA générative, lancé le 3 juin 2026 et ouvert à tous les sites depuis le 31 août 2026, isole les impressions des Aperçus IA et du Mode IA par page, pays, appareil et date. Les clics, non. Vous saurez combien de fois vos pages ont été montrées dans une réponse IA, jamais combien de lecteurs en sont venus.

Dans GA4, ces visites ne sont pas dans « Assistant IA » : ce canal exclut les Aperçus IA et le Mode IA, rangés en « Recherche naturelle ». Le trafic des Aperçus IA (Google) se fond donc dans votre SEO classique. Google assure que ces clics sont « de meilleure qualité », les internautes passant plus de temps sur le site. Possible. Mais c’est Google qui le dit, sur ses données, et vous ne pouvez pas le vérifier page par page.

Dernier réglage : le contrôle de l’IA générative dans la Recherche, dans les paramètres de la Search Console, exclut votre site de ces fonctionnalités. Prix affiché : plus aucune impression ni visite depuis les Aperçus IA et le Mode IA.

Vos rapports d’octobre : la méthode en cinq gestes

Avant de présenter vos chiffres d’octobre, voici ce que nous ferions.

1. Annoter la période du 8 au 15 octobre dans GA4, et le 15 octobre dans la Search Console, qui accepte des annotations personnalisées de 120 caractères.
2. Isoler les pages où ChatGPT apportait au moins 5 % des visites, puis additionner trafic ChatGPT et accès direct avant et après le 8 octobre. Si la somme tient, c’est l’étiquette qui a sauté, pas l’audience.
3. Dans GA4, trafic IA et canal « Assistant IA » ne se recouvrent pas toujours : suivez aussi la source chatgpt.com.
4. Lire côte à côte les impressions du rapport IA générative et les clics du rapport Performances, sur les mêmes pages.
5. Ne rien décider sur une semaine : ni coupe dans le budget éditorial, ni refonte de l’attribution.

Sur le fond, rien ne change : une page claire, datée et sourcée reste votre meilleure chance d’être reprise. Nos repères sur la rédaction SEO assistée par IA et notre mode d’emploi du SEO avec intelligence artificielle donnent la marche à suivre. Le trafic ChatGPT, lui, devrait réapparaître à mesure que le correctif se propage. Vérifiez-le plutôt que de le supposer.

Foire aux questions

Le trafic ChatGPT a-t-il vraiment baissé en octobre 2026 ?

Rien ne l’indique à ce stade. Les mesures publiées montrent surtout une perte d’attribution : du 8 au 15 octobre, une partie des liens de ChatGPT n’avait plus utm_source=chatgpt.com, et ces visites ont été comptées en accès direct. Sur les pages étudiées par Cedric Huesler, le direct a gagné presque autant que ChatGPT perdait. Une baisse réelle du trafic ChatGPT reste possible sur certains sites : la somme des deux canaux, page par page, tranchera.

La balise UTM ChatGPT est-elle revenue ?

D’après Cedric Huesler (Adobe), oui : le correctif s’est déployé à partir du 15 octobre vers 2 h, heure du Pacifique, et les clics balisés avaient retrouvé 95 à 100 % de leur niveau quelques heures plus tard. OpenAI n’a rien annoncé ; certains consultants ne voyaient pas encore le retour ce jour-là. Vérifiez votre trafic ChatGPT sur vos propres données.

Où voir le trafic des Aperçus IA Google dans GA4 ?

Nulle part en tant que tel. D’après Google, le canal « Assistant IA » exclut les Aperçus IA et le Mode IA, comptés en « Recherche naturelle ». Dans GA4, trafic IA et visites venues des Aperçus IA ne se confondent donc pas. Pour mesurer leur poids, passez par la Search Console : son rapport sur les performances dans l’IA générative donne les impressions par page, pas les clics.

Faut-il ajouter ses propres paramètres UTM pour suivre ChatGPT ?

Pas pour les réponses de ChatGPT : l’assistant fabrique ses liens, vous n’y avez pas la main. Les paramètres UTM servent aux liens que vous diffusez vous-même (newsletter, réseaux sociaux, campagnes). Google recommande alors de toujours renseigner utm_source, utm_medium et utm_campaign, pour éviter des valeurs « (not set) ».

Sources

• Commission européenne : ouverture d’une enquête sur l’utilisation par Google de contenus en ligne à des fins d’IA (communiqué IP/25/2964, 9 décembre 2025)
• CNIL : cookies, solutions pour les outils de mesure d’audience
• Autorité de la concurrence : décision 22-D-13 du 21 juin 2022 relative à des pratiques mises en œuvre par Google dans le secteur de la presse